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去年夏天，有传言称手表业巨头劳力士和街头潮牌巨头 Supreme 将强强合作，Supreme 定制版将于今年秋季发布。显然，如今看来，劳力士并未正式与 Supreme 展开合作，但在社交媒体平台上，已经有超过 200 万的用户针对该“传言”发布了 1.6 万条相关推文。
根据胡润富豪榜的数据，2022 年，劳力士成为中国最受欢迎的手表品牌，取代了前一年的得主百达翡丽。尽管卡西欧 G-Shock 与 CLOT、Melting Sadness 等本土品牌的联名手表在中国掀起了热潮，但中国消费者仍然更青睐国际品牌。
再说回到劳力士和 Supreme 这种街头潮牌与手表品牌的跨界合作，这两大领域在中国乃至全世界的联系都在日益紧密。不仅因为它们拥有共同的消费者基础——特别是当 Aimé Leon Dore 这样的街头品牌也在设计手表，还因为传统手表品牌正在为其商业模式融入更为新颖的分销方式。
本文中，Jing Daily 将与业内人士展开对话，分析了奢侈手表品牌如何构建属于自己的潮流王国。
全球“炒作”文化的演变
Brynn Wallner 来自纽约，她的 Instagram 账号 @dimepiece.co 专注于女性手表，深受业内行家的欢迎，该账号展现了社交媒体对当今手表文化的深刻影响。
“‘炒作’（hype）这一整体现象，对于街头潮牌的经济至关重要，如今已经蔓延到手表行业。”Wallner 解释道，“炒作对消费者看待商品的方式已经产生了深刻的影响，我们已经习惯于期待“drop”销售模式，并且认为限量发售的产品更胜一筹。”
dimepiece.co的 Instagram 展示了流行文化和当代腕表结合的趋势。
图片来源：dimepiece.co
与街头潮牌最吸引人的限量版发布类似，以流行为驱动因素的诉求是手表收藏的全新特征。与十年前相比，现在人们更愿意购买在社交媒体上广受好评的东西。
“我们即将迎来一场完美风暴，奢侈品消费者已经接受了奢侈品的 drop 发售模式带来的稀缺感、兴奋度以及殷切渴望。”手表和奢侈品行业顾问 Reginald Brack 表示，“（全球） Z 世代人群已经适应甚至喜欢上了运动鞋和街头潮牌的 drop 发售模式，而这样的趋势已经延伸到奢侈品行业。”
Wallner 认为，某些型号的手表很容易被拿来跟 Palace 或者 Supreme 等品牌的抢手新品作比较，因为它们的发行量很小，而且由于难以买到，最终会导致大幅度溢价（或者转售时价值攀升）。例如，2022 年 3 月光速售罄后，Swatch 与 Omega 联手推出的“ 海王星任务”生物陶瓷月球手表目前已在 StockX 发售，价格已经达到原价的 439%。
消费者越来越关注手表未来的价值，众多拥有辉煌历史的品牌也被迫适应。正如 Brack 所言：“幸运的是，这个行业不再依赖于每年更新但相当无趣的贸易展览日程，现在，我们发现各大品牌都会根据自己的需要推出新品，很多时候甚至是直接通过品牌社交媒体渠道推出。”
腕表品牌合作的兴起
正如 Jing Daily 此前所报道的那样，街头潮牌在品牌合作领域起着关键作用。奢侈品牌正在慢慢征服中国的 Z 世代们，或借助跨界产品，比如 Palace x Gucci 一经推出便被抢购一空的新品；又或者借助品牌之间的竞争，比如 Nike、sacai 和 CLOT 三方联名发布的本年度最受期待运动鞋。
“在时尚界，‘合作’的概念现在似乎已经过时了，但腕表行业往往滞后于所谓的潮流，因此如今联名正值热度。”Wallner 表示，强调腕表品牌现在经常与其他品牌展开合作。
与那些发布后立即销售一空的街头服饰一样，这些合作推出的手表也会在网上引发热烈的探讨。
Tiffany&Co. 和百达翡丽推出了 5711/1A-018 Nautilus 腕表。
图片来源：百达翡丽
早在 2021 年，Tiffany 与百达翡丽就合作推出了限量 170 只的鹦鹉螺号腕表。由于太难买到，其中一只在 2021 年的一次拍卖会上以 4500 万人民币的价格被台湾演员兼模特 Zach Lu 拍下，另一只则于 2022 年 11 月在佳士得以 2200 万人民币的价格被拍下，而该表款最初的零售价约 36.6 万人民币。
不可否认，转售市场推动了腕表行业跨界合作的兴起，推动腕表品牌去成为二级市场的参与者：在时代思潮中保持品牌关联性的同时，能够随着时间的推移获得市场价值。
此外，品牌跨界使传统奢侈手表制造商能够接触到年轻一代的消费者。比如，瑞士豪华手表制造商亨利慕时与时尚潮牌 Undefeated 展开了合作，推出疾速者计时码表 Undefeated 特别版，表盘上印有这一洛杉矶潮流服饰品牌的标志性虎纹迷彩。
亨利慕时与 Undefeated 发布的合作系列
图片来源：H Moser&Cie
亨利慕时首席执行官 Edouard Meylan 在接受 Jing Daily 采访时表示，这次合作对两大行业而言都是“前所未有的”，并迎合了街头潮牌粉丝对独立制表日益增长的兴趣。“与 Undefeated 的合作让我们的精神特质以及设计语言暴露在充满活力、青春与激情的社区中，他们以往对瑞士独立手表品牌不太熟悉。”Meylan 表示，“有趣的是，许多手表收藏家在开始收藏手表之前都收藏过运动鞋。”
LVMH 集团旗下的瑞士制造手表商真力时是另一个通过合作方式为品牌注入新活力的品牌。该品牌首席执行官 Julien Tornare 在接受 Jing Daily 采访时，谈到了他们 2022 年与奢侈滑雪服饰品牌 Fusalp 合作推出的系列新品：“这次合作代表着真力时首次与时尚品牌联手，无疑是至关重要的里程碑。”
Tornare 认为，合作是真力时市场战略的核心。如今，合作已经极为普遍，因为统计数据证明了合作的价值所在。即使是反对合作的劳力士也因为定制受益匪浅，最佳的案例就是说唱歌手 Drake 的爱表——劳力士表盘搭配 Chrome Heart 表链且镶嵌珠宝的定制作品。
说唱歌手 Drake 的爱表——劳力士表盘搭配 Chrome Heart 表链且镶嵌珠宝的定制作品。
图片来源：@HipHopTies
符合社交媒体的审美
当然，社交媒体已经改变了一些历史最为悠久的钟表制造商的审美。如今的消费者或许终于掌握了品牌特色的主导权。
在谈到奢侈品营销的这一重大变化时，Wallner 表示：“社交媒体使消费者能够从自己的角度，以自己的方式分享自己的手表。”因此，消费者们直接影响到奢侈手表品牌的声誉，并最终决定怎样的设计足够酷炫，怎样的设计差强人意。“我们不再局限于以往生产较多的光鲜款式。多亏了社交媒体，我们可以通过更为原始的视角，看到手表在不同类型的佩戴者腕上的效果。”
新的消费群体带来了新的兴趣和品味。正如亨利慕时的 Meylan 在谈及该品牌不断增长的中国消费者群体时所说的那样：“从历史角度来衡量，勇创者系列一直是最受欢迎的。但是，自从我们推出极速者系列以来，情况略有变化，因为我们看到了这两个系列的受欢迎程度，尤其是陀飞轮和中置秒针的款式，中国的亨利慕时粉丝特别欣赏我们的极简主义和低调风格，也对我们手表的现代感赞赏有加。”
有趣的是，对于瑞士奢侈手表制造商 IWC 来说，产品吸引力体现在其他方面。该品牌透露，其客户选择手表时越来越具有实验性，新趋势是人们对运动手表和大尺寸手表的需求与日俱增。因此，该品牌已经开始布局更多运动风格的产品。
奢侈运动休闲美学在时尚界极其盛行，现在显然也渗透到了手表领域。此外，非专业人士也通过社交媒体涉足该领域，因此，腕表消费者的整体品味在提升。
街头品牌 Aimé Leon Dore 推出的豪华腕表
图片来源：Aimé Leon Dore
“最近，腕表界的话语都被‘纯粹主义’观点所主导，这意味着收集、关注、处理和谈论腕表的方式是有限的。”Wallner 说，“然而，随着腕表收藏在社交媒体的推动下变得越来越大众化，越来越多的‘游客’也参与其中，渴望学习，并能够以自己的方式欣赏这些产品。”
街头潮牌打破了时尚奢侈品的等级制度，它似乎对奢侈腕表行业也产生了同样的影响。无论 Z 世代将被界定为腕表收藏家还是炒作狂人，他们都势必会为腕表行业注入新的活力。
作者｜Sadie Bargeron
译者｜熊猫译社 袁枫
编辑｜Mos Wu
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